请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

搜索
热搜: 活动 交友 discuz

2816

主题

1

好友

1万

积分

管理员

发表于 2019-2-9 17:41:09 |显示全部楼层



头条传媒创始人唐海威













由上到下,分别为头条文化传媒参与营销的《橙红年代》《九州·海上牧云记》《锋味》《你和我的倾城时光》海报。受访者供图

据工信部《2018中国泛娱乐产业白皮书》披露,2016年我国泛娱乐产业产值达到4155亿元,2017年,该数值约为5484亿元,同比增长32%。至2020年,中国的媒体娱乐行业的平均年复合增长率将达到8%,位列全球媒体娱乐产业增速前十的国家或地区之一。

文娱行业蓬勃发展,同时也意味着竞争加剧。互联网时代下,观众们能全程参与一档节目的预备、播出和反馈。新的形势对发行方发起了挑战,要想在激烈竞争中获得观众认可,必须在营销上下功夫。

近几年大热的《芈月传》《橙红年代》《九州·海上牧云记》《你和我的倾城时光》,超级网综《锋味》等,无一不是在营销方面下足了功夫。无独有偶,这些超级IP的背后,却有同一位操盘手的助力——北京头条文化传媒有限公司。其实,早年间“四小花旦”等经典娱乐营销案例,也是出自头条传媒。

用十年完成从重渠道到重策略的转变

北京头条文化传媒有限公司成立于2009年,至今已10年。

早在2006年,辗转于成都、北京两地传统媒体,而后又投身互联网的资深媒体人唐海威创造的“头条新闻工作室”便是头条传媒的雏形。

彼时影视娱乐行业还没有“娱乐整合营销”概念,而唐海威带领团队已经以其敏锐的娱乐嗅觉为艺人、片方和机构提供公关服务,其中不乏荣信达、橙天娱乐、华谊兄弟、海蝶唱片等耳熟能详的名字,当时每月至少有1-2个头条娱乐事件出自这个团队之手。“我们制造明星”的口号为业内和媒体所熟识。2009年转型为今日的北京头条传媒有限公司,由此传承至今。不熟悉的人会说一句,“今日头条app?”唐海威会耐心地说,“我们是一家以娱乐营销为主的传媒公司,我们制造明星。”

十年之内,娱乐整合营销的概念从冷变热。这十年,不光是中国数字生态进击的十年,更是娱乐营销发生翻天覆地变化的十年。

在这十年中,头条传媒和他的创始人唐海威,主导过多部热门电视剧、电影、网剧、网综的营销策划,并为多位艺人、视频网站、品牌提供精准的娱乐营销,公司的业务范围几乎涵盖整个泛娱乐行业。头条传媒用自己丰富的经验和精准的判断在这个行业中站稳脚跟。

最初关于营销,大抵就是PR稿件的投放,从纸媒到网媒的进阶;随着互联网的发展,又有了新媒体、大数据等的入局。现如今营销不再是单一的渠道投放,而是对现有资源的策略性搭配,整合营销。

在《锋味》节目的营销中,关于“锋味”品牌、“锋味”电商的融合推广工作,头条传媒在阿里大文娱背景下,整合资源、相互借力、将电商与内容融合,都有许多尝试和创新。最终当年的《锋味》成了代表新中产品质生活方式的一款节目,而刚刚上线的锋味天猫旗舰店,其销售业绩也为各方满意,为锋味品牌的溢价增值许多。

不仅是观念的更新,头条传媒尤其重视舆情监测和公关的处理。借助了互联网时代下的科学技术、长期积累的内部关系网以及团队多年来的行业经验,头条在这方面为项目保底。“我们习惯第一时间掌握项目正、负面信息,随时沟通、制定应对策略,确保项目的稳健运作。”唐海威说。

好的内容+好的营销等于成功的娱乐产品

在当下的营销环境中,过往成功经验能够保证基本盘,但针对具有独特特点的甲方,同一套流水线方法论就容易忽略了不同项目的特质,求快而不能解决问题。头条传媒的习惯是从项目提出的需求开始,针对不同项目的气质,借助行业报告、观众标签等学术分析,来制定出定制化的营销方案,而这尤其适用于大体量、长周期的项目。

例如电视剧《橙红年代》的前期营销中,从筹备期头条传媒便介入进去,前后长达14个月。“我们从策略制定到传播执行,一点点使得项目的面貌越发清晰,使其在前期即达到业内口碑与泛娱乐知名度的双赢。”唐海威说。根据《橙红年代》的传播线路,业内形成第一波口碑,再在大众范围内树立品牌形象,全面提高影响力与声势。还未拍完便取得了百家主流网媒争相报道,近百个微博大号覆盖4亿受众,子话题登微博话题榜总榜数次首位,百度指数峰值破万,微博数据贡献超99%的傲人成绩。

而在《九州·海上牧云记》(以下简称《海牧》)长达13个月的前期营销中,头条传媒为其量身打造了类似电影营销的高定版营销策略——重制作、轻明星;重物料、轻动态新闻。

在拍摄结束,预告片放出之前,头条传媒针对《海牧》的宣传集中在电视剧本身的质感上,没有像同类题材那样打“明星牌”;在物料选择上,则放弃了持续曝光片场信息,而是倾向于可控性更高的概念化、体系化、高质量的物料投放。这需要胆识和创新。在《海牧》结束拍摄时,其官方微博已上升至40万人,具有明显的长尾效应。

最终,《海牧》还未播出,便彻底引爆了口碑和热度。也正是在这段时期,它的网络版权提前售出,《海牧》也从一个姿态冷感的项目逆袭成为如今广受赞誉的东方魔幻巨作。

《海牧》的成功,是头条传媒一直秉承着自己的娱乐观。“我们讲究的是‘娱教于乐’,娱乐应该承载社会价值和教育功用,娱乐不该至死。”唐海威认为,“好的内容+好的营销=成功的娱乐产品,营销团队是影视行业对外进行推广的参与者、决策者,在前期市场完全空白的情况下,如何行之有效地将项目推广出去,让更多的人了解接受这一项目,是营销团队最主要的工作。营销团队的使命是把更多好的作品推出去,用好手法让市场上的好项目去到应有的位置。”

专业即社交,切中以90后为代表的受众喜好

和大多数营销公司的经营者相比,头条传媒的创始人唐海威并不太擅长言谈,他自己也表明他是一个不会整天拉着客户喝酒吃饭的人,他甚至于不抽烟、不喝酒。

“其实做生意,双方诉求搞清晰就行,我们把该做的事情做漂亮,就是对客户最好的应酬,所以我喜欢给自己保留空间,每天7点起来,朝九晚六,没有外面的事情就在公司,和大家相处。”头条传媒成立至今,基本没有人员流失,这在业内不得不说是个例外。“我把头条的每位成员都当成合伙人,大家共同成长,沉淀下来,不管新人还是老人,都在用心建设着这个大家庭,分享头条的苦与乐。”

尽管身为营销公司,但相对于同行在外界的声势,头条传媒却显得过于低调。对此,唐海威认为,作为营销机构,做好服务是第一位的,不必被全世界都知道,这就像广告一样,结果要的是“产品好卖”,不是“全天下都知道广告公司拿了奖”,“我们也有很多项目是4A公司交过来的,对待这些项目,我们更要藏在幕后,只管把事情做漂亮就好了。”

头条传媒的团队成员多为90后,普遍拥有985或是211的名校背景。唐海威以为,互联网原住民90后其实天生自带网感,对于泛娱乐传播的理解远超前人,传统的以经验主义为指导的工业文明时代和农业文明时代,在如今已不奏效,90后的年轻人将是未来舆论话语权的引导者。另一方面,在网感之外,良好的学术分析背景与审美眼光,对项目的精细化运作和精准化分析更是大有裨益。

在多元、多变的影视行业环境之下,精准策略、定制化服务将成为必然趋势,而这也是头条传媒一直贯彻的理念。“未来头条也将贯彻‘小而美’的发展战略,将自己擅长的事做到尽善尽美。”这是唐海威对头条传媒的期许。

采写/新京报记者 杨畅

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

返回 发新帖 回复
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册


关于我们 | 网站地图 | 广告服务 | 联系我们 | 版主守则 | 隐私条款 | 免责声明 | 帮助中心
Copyright © 2008-2012 小朋网-免费分享vip建站源码 版权所有 All Rights Reserved.

返回顶部